広報の研究

自治体の広報広聴

PR(Public Relations)は戦後の民主化をすすめるために導入されたものである。この概念は本来的に広報という自治体側からの情報発信のみならず、市民からの情報収集である広聴を含むものである。日本では広報重視、広聴軽視の傾向が続いてきた。また、自治体の二元代表制という理念からすると執行機関と議事機関それぞれが主体になる広報広聴活動があると考えられる。しかし、”自治体広報”はしばしば”行政広報”を対象に議論されてきた。他の3つの分野が議論されることは学術的にはほとんどなかった。研究のほとんどは実践的な場での研究である。

執行機関 議事機関
広報 行政広報 議会広報
広聴 行政広聴 議会広聴

一般的に「広報」という用語には、“広報”と“広聴”の両方の意味を含むものであるが、広聴を含むか否かが明確でない文脈が少なくない。また、「自治体広報」という用語を使用する場合、行政が主体なのか、議会が主体なのかが明確に示されない場合も多い。

画像 自治体広報広聴

広報広聴の概念と基本フレーム

概念

自治体広報広聴とは「一定の理念にしたがいながら価値創造循環によって自治体と市民との関係戦略的かつ継続的に構築・維持することを目的とする活動」である。

区分 内容
1 誰が 行政 または 議会
2 どんな目的で 市民との関係を構築するために
3 何を 住民価値 または 政策価値
4 どのような方針で(理念) 真実性・双方向性・網羅性・並行性・戦略性
5 どうする 発信・拡散する または 収集・集約する
参考:著名な研究者の定義

井出嘉憲
「行政体の内と外とを有機的に関連づけ、様々な環境諸要素が絡みあう行政のダイナミックスのなかで、『統合の再生産』を保証することを目指す、高度の行政機能」(市民と行政の相互交流における同意の循環)
小山栄三
「(1)その目的が民衆の信頼および協力を得ようとするものであり、(2)このために政府の政策、サービス、活動に関するインフォメーションを国民に流すものであり、(3)それが効果をあげるためには民衆の意向や可能なまたは真実の反応を知って施策に反映させることが必要であり、(4)そのためには専門の部局を設けて企画的に継続的におこなわなければならない」
今川晃
「新たな行政や政治を生み出す、“創造の循環過程”でもある。言いかえれば、『市民のコンセンサス』を導きだし、それを基準として政策形成や執行に影響を与える、きわめて政治的な過程である」
本田弘
「住民と行政体当局との間に最良の関係を設定し、これを継続的に維持すること」

基本フレームワーク

自治体広報広聴活動の本質は関係構築である。そのために価値を創り、地域社会に循環させる必要がある。広報では様々な情報から地域住民にとって価値あるものを伝えることであり、広聴では市民の声をはじめあらゆる情報を集めて政策形成または政策改善に有用な価値を創ることである。

理念的には執行機関と議事機関がそれぞれ主体となって広報広聴活動を実践することになるので、地域社会にはそれぞれの視点から創られた価値が循環することになる。なお、真実性・双方向性・網羅性・並行性・戦略性の5つの理念をもって実践する。

基本フレームワーク図

広報効果と改善

広報効果の視点

広報の効果測定や改善の際には、空間と時間の二つの視点を持っていることが大切である。空間の視点とは広報媒体の捉え方であり、狭くとらえれば各媒体を考えることであり、広くとらえれば広報媒体をひとつの束として捉え広報活動全体として考えることである。この場合は広報活動全体として考えることができる。

空間
狭い 広い

短い 個々の媒体として捉える
個々の媒体のPDCA
《媒体の担当職員》
長い 広報媒体を束として捉える
広報活動全体のPDCA
《経営層》

個別媒体の継続的な改善(空間的に狭く、時間的に短い)

個々の媒体の改善を追求していくことは、担当職員にとっては重要である。たとえば、広報紙の読者からの評価や専門家からの評価を受けることで広報紙を継続的に改善する。読者モニターや読者インタビュー、アンケート、調査によって評価を受けることが重要である。

広報活動全体の継続的な改善(空間的に広く、時間的に長い)

広報実務

  • 住民にどうなってもらいたいのか?
  • そのためにはどのような企画をつくるのか?
  • それを広報紙やウェブサイト、チラシ、ポスターなどでどのように表現するのか?

 

ウェブサイトの評価

自治体ウェブサイトの枠組み

自治体ウェブサイトが使いやすいという声はあまり聞いたことがない。この場合、多くは行政のサイトを指して言っているものであるが、議会も同じようなものだろう。議会のウェブサイトは使いづらい以前に使われていないのが現状であるともいえる。

もちろん、この背景には行政ウェブサイト特有の情報が多岐にわたり、その一つひとつを詳細に掲載しているからだ。情報量が圧倒的に少なければ使いづらくはならないであろう。行政サービスにかかわる情報は、施設や地域のイベント、講座教室、町会や自治体の情報など膨大な情報を提供している。基礎自治体であっても、1万ページを超えるサイトになっていると聞く。行政サービスが幅広い領域をカバーしていることから、ウェブサイトには各ユーザーが自身には関係ない(必要としない)情報も大量である。自分とは関係のない情報があるから、必要な情報を探しづらくなるのは当然ともいえる。つまり、行政ウェブサイトには、その情報が充実すればするほど、使いづらくなるというジレンマが生じる可能性があるのだ。ただし、「情報量が多いから使いづらいのは仕方がない」とはいえない。サイト運用の現場において継続的な改善は不可欠である。

行政ウェブサイトのフレームワーク

画像 ウェブサイトの品質

ここで行政ウェブサイトの品質フレームを示した。このフレームでは、サイトの品質を情報品質(quality of contents)と利用品質(quality in use)から考える。厳密な適用を考えるならば、具体的な評価項目や点数化など評価シートの作成を考える必要があるが、ここではとくに考えていない。

情報品質(quality of contents)を定期的にチェック

公共サービス情報や政策情報をどこまで公開することが望ましいのか。ウェブサイト担当部署と各担当部署とのディスカッションなどにより、あるべき姿や目標を定めた編集方針・ルールを作成することが必要であろう。この掲載情報にかかわるルールがないと、担当者の判断でサイトに公開する・しないが決定されてしまい、ユーザーにっとっての価値が失われてしまう。掲載する項目のルールを守ることが、「昨年は公開されていたのに、今年はない」ということを回避できるのだ。サイト上の情報がどれだけ増加したのか、どれだけ詳しく掲載されたのかを常に意識することが必要だ。

利用品質(quality in use)を定期的にチェック

ウェブアクセシビリティに関しては、総務省からチェックツールが公開されているように、行政ウェブサイト担当者も意識しているだろう。いくつかのベンダーがチェックツールを有料で提供しているので、それを利用するのもひとつの選択肢である。他方、ウェブユーザビリティに関しては、意識してはいるがなかなか対応できないのが現状ではないか。膨大なページ数を抱える行政ウェブサイトのユーザビリティ評価を外部に委託すれば多額の経費がかかってしまう。とはいっても、何らかの評価・測定がなければPDCAを回しようがない。ユーザビリティ評価の手法は様々あるので、可能な範囲で現場レベルで導入しやすい手法を活用すればよいと思う。

行政ウェブサイトの改善(事例)

いまやウェブサイトは自治体広報の中心媒体となっている。多くの人は、わからないことは、まず「検索」するという行動をとるからだ。ウェブサイトの使いやすさは自治体広報全体の品質にも大きく影響する問題でもある。

しかし、ウェブサイトの改善は進んでいるのであろうか。ウェブサイトの担当者は毎日、新たなページの作成や既存ページの更新作業に追われ、改善活動にリソースを投入することができない状況にあるのではないか。サイトの品質改善を外部の事業者に委託できるリソースをもてれば理想的なのかもしれないが、そのような自治体は多くはないだろう。ウェブサイトの運用の現場では、少ないリソースのなかで、いかにサイトの品質改善を継続的に行っていくかが大きな課題である。サイトの品質改善を課題視していない場合は、ぜひとも広報の課題として認識すべきであろう。

ウェブサイトの品質改善手法、とくにウェブユーザビリティの改善手法ははいろいろあるが、現場レベルで低コストで実践できる手法として、ペルソナ法が有効であろう。この ペルソナ法は、人間中心設計(UCD:User Centered Design)の理念をもとに、仮想的なユーザ(ペルソナ)をデザインし、そのユーザの利用シーンを想定して製品・サービス開発を進める手法である。プロダクト・デザインの領域において活用され、最近では企業の製品開発、マーケティング戦略、大学教育の分野にも広がってきています。ウェブサイトの設計にも適用され、その有効性が報告されている。

ペルソナの作成を外部委託すると経費がかかるが、ペルソナ自体を職員が作成すれば安上がりである。要するに、自分たちのサイトのユーザを仮想的に作り、その人物の立場に立って常に考え、サイトの検証を進めるということである。この手法は職員が計画的に実践可能である。

ペルソナ作成と品質改善への活用

ペルソナ作成
  • ウェブ調査によるサイトの課題の抽出・利用者の属性の把握
  • アクセスログ解析(閲覧数の多いコンテンツ、検索されたキーワード(内部・外部検索サイト)
  • 外部情報の分析(総務省『通信利用動向調査』、NHK放送文化研究所『生活時間調査』)
  • インタビュー調査(4名・半構造化面接)によるパラメータの設定
  • ペルソナの作成
メリットとデメリット

議論の前提となるユーザが共通なので、効率的な議論、より深い議論が可能になり、コンセンサスが得られやすい。他方で、ペルソナ自体を作成するためにはインタビューを含め、かなりの時間と労力を要する。ただし、既存データや外部データをうまく活用すればよい。

参考文献
  • 秋本芳伸,岡田泰子,ラリス資子訳,personadesign.net運営事務局監訳(2007)『ペルソナ戦略 マーケティング、製品開発、デザインを顧客志向にする』ダイヤモンド社.
  • 棚橋弘季(2008)『ペルソナ作って、それからどうするの?ユーザー中心デザインで作るWebサイト』ソフトバンククリエイティブ株式会社.
  • 山形浩生訳(2000)『コンピュータは、むずかしすぎて使えない!』翔泳社.

 

議会だよりの閲読状況(コレスポンデンス分析による可視化)

ここでは、分析事例として東京23区のひとつである新宿区議会が平成25年に実施した「新宿区議会に関するアンケート調査」のなかの「区議会だよりの閲読状況」について分析を行う。今回は、この調査報告書の中では行われていないコレスポンデンス分析を行い、調査項目間の視覚化を行った。コレスポンデンス分析は、布置図を用いて調査項目間の関係を視覚化する分析手法である。

新宿区議会に関するアンケート調査の概要・質問項目

調査の概要

  • 調査地域 新宿区全域
  • 調査対象 新宿区在住の日本国籍を有する満20歳以上
  • 標本数 2,500票
  • 対象者の抽出 新宿区住民基本台帳から層化無作為抽出
  • 調査方法 郵送配布・郵送回収による法
  • 調査期間 平成25年8月21日~9月9日
  • 有効回収数 908票
  • 有効回収率 36.3%

質問項目

『新宿区議会だより』は年4回発行しています。ご覧になったことはありますか。(○は1つ)
  • 毎回読んでいる
  • 時々読んでいる
  • 見たことがあるがほとんど読まない
  • 見たことがない
区議会に関心がありますか。(〇は1つ)
  • ある
  • 少しある
  • あまりない
  • ない

議会だよりの閲読状況の分析

分析(性年齢別の閲読状況)

報告書に掲載されている集計表を一部加工して、統計ソフトで分析した結果が下図(同時布置図)である。項目の円が近くに布置されている場合は、関係があると解釈できる。

横軸の左から、「毎回読んでいる」→「時々読んでいる」→「見たことがあるがほとんど読まない」→「見たことがない」という尺度の軸になっている。「毎回読んでいる」のは、70歳代と80歳代の男性である。他方、「見たことがない」という回答は20歳代および30歳代の女性、20歳代男性である。この傾向は、地方議会の議員選挙の投票率と同様の傾向である。また、40歳代と50歳代に限ってみてみると、女性のほうが議会だよりを読む傾向にあるようだ。

若い世代の認知を高めるよりも、議会だよりの存在をすでに認知していると思われる40歳代および50歳代の男性の閲読率をいかに高めるかが課題であろう。画像

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分析(職業別の閲読状況)

同じように、職業別に分析を行った。職業別では、「学生」および「会社員・公務員・団体職員」の多くが、議会だよりを「見たことがない」という回答をしている。会社員の多くに議会だいよりの損が在認知されていないということである。他方、「毎回読む」、「時々読んでいる」のは、無職、専業主夫・主婦、自営業・自由業が多くなっている。職業によって閲読傾向に明らかな差があることがわかる。。

その地域で暮らして商売をしている人が、地域で働かないことが多い(?)会社員等より議会の状況に関心をいただく傾向にあるのは容易に想像できる。議会の議決が自分の仕事に大きな影響を及ぼす可能性があるからだ。会社員であっても、もし自分の仕事に影響を与える組織があったら、当然関心を持たざるを得ないだろう。

また、地域にいる時間が長い専業主夫・主婦の閲読率が高いのも特徴である。単に時間が長いだけではなく、子どもや地域活動に関心があるのかもしれない。無職は高齢者が多いと思われるので閲読率が高いのは予想できる結果である。

職業別においては、学生を除外すれば会社員等に対して、いかに議会だよりの認知度を高めるか、そして読んでもらうかが課題といえよう。

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分析(区議会への関心度別の議会だよりの閲読状況)

区議会に関心が高いほど、議会だよりの閲読率が高い。関心が高いから読むのか、読むから関心が高くなるのか、その因果関係を判断することはできないが、読者のために議会だよりの質を上げることは不可欠である。

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議会ホームページの閲覧状況(コレスポンデンス分析による可視化)

上の同じ平成25年の「新宿区議会に関するアンケート調査」の「区議会HPの閲覧状況」について、調査報告書の中では行われていないコレスポンデンス分析を行った。コレスポンデンス分析は、一つの図で調査項目間の関係を視覚化する分析手法である。

新宿区議会に関するアンケート調査の概要・質問項目

調査の概要

  • 調査地域 新宿区全域
  • 調査対象 新宿区在住の日本国籍を有する満20歳以上
  • 標本数 2,500票
  • 対象者の抽出 新宿区住民基本台帳から層化無作為抽出
  • 調査方法 郵送配布・郵送回収による法
  • 調査期間 平成25年8月21日~9月9日
  • 有効回収数 908票
  • 有効回収率 36.3%

質問項目

区議会のホームページをご覧になったことはありますか。(○は1つ)

  • よく見ている(0.7%)
  • 時々見ている(4.3%)
  • 1~2回試しに見たことがある(10.2%)
  • 見たことがない(82.5%)

※()内は結果の比率

「よく見ている」と「時々見ている」を合計しても全体の11.3%しか見られていない。

区議会に関心がありますか。(〇は1つ)

  • ある
  • 少しある
  • あまりない
  • ない

議会ホームページの閲覧状況の分析

年齢別の閲覧状況

ほとんどの世代が区議会ホームページを見たことがない。

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年齢別の区議会HPを閲覧しない理由

20歳代、30歳代は区議会HPに関心がなく、40歳代と50歳代が区議会HPを閲覧しない理由はHPがあることを知らなかったということである。他方、70歳代と80歳代では、パソコンを持っていない、インターネットを使ったことがないという、予想された結果となっている。

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職業別の閲覧状況

議会だよりを見ている無職、専業主夫・主婦、自営業・自由業も区議会ホームページをほとんど見たことがない。

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職業別の区議会HPを閲覧しない理由

「会社員、公務員、団体職員」の人がHPを見たことがない理由が「HPがあることを知らなかった」「関心がない」である。

区議会への関心度別の議会HPの閲覧状況

区議会に関心がある、または少しある人であっても、区議会ホームページを見てはいない。

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区議会への関心度別の区議会HPを閲覧しない理由

区議会に関心がある高齢者層がHPを閲覧していない理由は、パソコンを持っていない、インターネットを使ったことがないという結果である。

 

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自治体広報に関する論文・レポート

  • 「信頼関係の構築を目的とする広報広聴」『ソーシャルネットワーク時代の自治体広報』(河井孝仁編,2016,ぎょうせい)
  • 「自治体における信頼関係構築の脆弱性に関する一考察-横浜市「広報よこはま(放射線特集号)」を事例として-」『広報研究』第20号,2016,日本広報学会.
  • 「行政広報広聴の基礎的枠組みに関する一考察」『公共政策志林』第3号,2015,法政大学大学院公共政策研究科.
  • 「自治体ウェブサイトにおけるペルソナの作成と活用」『政策情報学会誌』第6巻 第1号,2012,政策情報学会.
  • 「地方自治体ウェブサイトの品質に関する一考察」『政策情報学会誌』第4巻 第1号,2010,政策情報学会.
  • 「地方公共団体における広報紙への広告に関する一考察」『行政管理研究』(121),2008,財団法人行政管理研究センター.
  • 「地方自治体における広告事業の現状と課題」(共同執筆)『平成18年度研究報告書 自主財源確保方策』2007,千葉県自治研修センター.

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